Autor: Oskar Milewski (panzerkeil.com)

Dzisiejszy marketing znajduje się w dość opłakanym stanie. Firmy ostro tną swoje marketingowe budżety, ograniczają działania promocyjne, zwalniają marketing menagerów itd…  To już stare wiadomości. Dlaczego, jednak, tak niewielu specjalistów od marketingu zastanawia się jak do tego doszło? U ilu z tych "specjalistów" praca przypomina już bardziej sprzedaż niż marketing? Czemu agencje marketingowe przyjmują wieści o zmianie ogólnej sytuacji marketingu w sposób, w jaki firmy produkujące grzejniki mogłyby przyjmować wieści o ocieplaniu się klimatu?

Ten stan rzeczy to następstwo faktów iż marketing stał się dla firm zwykłym kosztem; jego rezultaty przestały być mierzalne i, w konsekwencji, stał się on nieefektywny, niesprawny, bezpodstawnie drogi, nieopłacalny, zacofany i, przynajmniej częściowo, zbędny.

Niewielu specjalistów od marketingu zdaje sobie sprawę, iż dziedzina ta znajduje się w stanie "zdechłego kota" już od ładnych paru lat. Problem polega na tym, iż dawniej, kiedy czasy były lepsze, nikt tego nie zauważał. Kilka lat temu nie było aż tak wielu reklam, było mniej firm, mniej konkurencji a apetyty ludzi były o wiele większe. Często wystarczało więc zrobić reklamę, umieścić ją na bilbordach i czekać na zamówienia. Czary! Ludzie z marketingu nie musieli się, więc rozliczać z konkretnych rezultatów, gdyż wszystko szło w miarę dobrze. Nikt dokładnie nie wiedział jak marketing funkcjonuje i nikt się nie dopytywał. Otaczała go ta sama mistyczna aura, która w średniowieczu otaczała alchemię. 

Z czasem jednak ta sytuacja zaczęła się zmieniać. Konkurencja stawała się coraz cięższa, ilość reklam rosła a ludzie, których apatyty na konsumpcję malały, przestawali na nie zwracać uwagę. To był okres transformacji. Na tym etapie właściciele firm nadal nie wiedzieli, jakich efektów można oczekiwać od wykupionego billboardu. Przypominając sobie stare dobre lata, nadal jednak wierzyli w marketing i siłę reklamy chodź zauważali rosnącą cenę tych działań i ich malejące efekty.

Problem marketingu w tym czasie nie polegał na braku jego efektywności, ale na jego beztrosce. Był to okres, w którym agencje sprzedawały magię brandingu, rozpoznawalności marki, loga, nazwy itp. To wszystko brzmiało dobrze ale od marketingu zawsze wymagane były konkretne rezultaty – najchętniej te które przekładają się na sprzedaż. Jeżeli w tym czasie marketing stałby się naukową dyscypliną to niewątpliwie jego los miałby się inaczej. Mierzenie rezultatów jest jednak trudne. Tylko handlowcy mają budżety i rozliczają się ze sprzedaży. Specjaliści od marketingu nie mogli podlegać tym samym prawom. Marketing to przecież po części magia, szczęście i sztuka. Tak przynajmniej zdawała się brzmieć ta niewypowiedziana argumentacja. Powoli, jednak, na marketingu zaczynała narastać ta sama presja która w swoim czasie zaczynała ciążyć na alchemii – czyli potrzeba przekształcenia w dziedzinę precyzyjną, obliczalną, przewidywalną i opłacalną.

Oczy właścicieli małych i średnich firm były już, więc od dłuższego czasu skierowane w stronę działów promocji i marketingu. Decydujący impuls do weryfikacji i remanentu marketingu dał jednak kryzys, który nagle zweryfikował wszystko.  Teraz nadszedł czas na konkrety – w postaci sprzedaży. Ciekawy wygląd, fajny pomysł, czarujący plan marketingowy, pomysłowa reklama i kolorowe wykresy nagle przestały czarować swoją magiczną mocą. Jedyny wykres, który interesował właścicieli był ten pokazujący zysk. Niebyło to jednak takie łatwe. Na ratunek dobrego mienia przyszli technicy z marketingu w sieci. Nowe medium oferowało nie tylko wyższe ROI (zwrot inwestycji) ale i coś zupełnie nowego: możliwość precyzyjnego mierzenia, kontroli i rozliczania tego typu działań marketingowych. Na masową migrację budżetów marketingowych z offline (np. prasa) do online nie trzeba było długo czekać. Pomimo iż konkurencja w sieci bardzo się zaostrzyła, możliwość stwierdzenia: "Tyle a tyle razy baner został wyświetlony. Było tyle a tyle kliknięć. Wypełnionych zostało X wniosków, z których wynikło Z sprzedaży na łączną sumę Y…" itd. było dużą zmianą.

Ot, cała droga marketingu.
Naturalnie nie oznacza to, iż marketing nie działa – jedynie, iż nie działa on w swojej obecnej formie i jako taki, nie może on liczyć już na bezwzględne poparcie finansowe swoich sponsorów.

Obecnie obie strony mocno zastanawiają się nad całym tematem. Specjaliści od marketingu nad tym, czemu ich budżety są cięte a właściciele firm nad tym, co tak naprawdę miał na myśli Peter F. Drucker mówiąc: "Prowadzenie biznesu ma dwie podstawowe funkcje: marketing i innowacyjność. Marketing i innowacje tworzą wyniki. Cała reszta to koszty."

Na pierwsze pytanie chyba już sobie odpowiedzieliśmy. Co do Petera Druckera, to miał i ma on rację, ale jego słowa najprawdopodobniej odnosiły się do marketingu, który potrafi rozliczyć się ze swoich rezultatów, w którego inwestycja przynosi określony jej zwrot wraz z odsetkami.

Myślę, że obecnie jesteśmy świadkami głębokiej przemiany marketingu, z której wyłoni się on ponownie, jako niezbędna i niezwykle opłacalna część biznesu.  Dzień, w którym właściciel firmy położy rękę na ramieniu marketing menagera, mówiąc: "Jest kryzys – musimy natychmiast zwiększyć nasz budżet marketingowy" jest jeszcze przed nami.